当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 三四级市场营销之“三俗法”！ 作者：邹凌远 日期：2014-8-15 字体：[大] [中] [小]

    所谓三四级市场，是相对于一二级市场来说的。由于近年来按照城市经济实力划分城市等级在国内兴起，北上广深，沿海城市及省会城市被称为一二线城市，照搬到市场划分上，一二线城市消费能力强，购买频次高，被定义为一二级市场。而剩下的众多城市，广大县镇，就成为了广义上的三四线城市，即三四级市场。三四级市场消费能力相对较弱，但近年来也在逐步加强，整体市场容量大，竞争相对薄弱，因此逐渐各行各业所关注。     
    我国地域辽阔，覆盖范围广，经济水平由沿海到内陆呈现出
非常大的高低落差，城市现代化也是如此。原本的地理差异，加上文化基础的差异，使得三四级市场不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同。但三四级市场有鲜明的共同点：从消费群体上来说，一是人群年龄两级分化，中老年占大多数；二是整体文化水平相对较低；从购买选择上来说，有品牌时，他们会选择品牌，无品牌时，他们看重品质；从核心关注点来说，他们购买产品图的是面子，但更重视“性价比”。同时信息短缺和不通畅，使得三四级市场的传播还停留在以传统的口口相传为主，好事不出门，坏事传千里。而消费者都是比较朴实，购买时通常都会进行仔细的比较，但遇到一些新鲜产品，也会呈现出较为明显的冲动购买。
     对于这种复杂，而又简单的市场，怎么才能更好的做营销呢?以往有很多大品牌进入这些市场时，还是采用一二线城市的套路，结果是铩羽而归。后来发现，在这类市场中，做的太花哨不行；做的过于潮流更不行；做的太专业也不行，似乎传统的专业思路在这里就是行不通。显然，这些跟三四级市场的实际情况和人群接受有必然关系。怎么才能在这些市场做好营销呢，统归来说，要通俗，要随俗，要低俗，即三俗法！
     语言要通俗，说大家看的懂话。
    
    三四级市场的消费者，不像一二线城市的消费者，他们不会去通过各种渠道搜索不同的信息，最后做出比较。他们完全不具备一二线城市消费者的广告赏析能力，更注重的是看到的实际产品，实际功能怎么样。他们比较注重效果，不会寄希望企业用多么美妙的文字，向他们描述是怎么高品质，怎么美好的生活。如果产品不能让他们感到值得买，再怎么好的广告，甚至于说成花都没人买。他们平常沟通交流，都是很通俗易懂的事，很少有专业爱好者，对某个产品研究的特别深入。同时，他们也听不懂太难理解的话，更看不懂专业术语。他们的要求非常简单，就是要容易明白，一说就知道怎么用。
     上什么山头，唱什么歌。对于三四级市场来说，无论是企业，还是品牌，推销产品必须要通俗易懂。第一，不要企图用柔美的故事去感染他们，第二，不要用专业术语去打动他们。与三四级市场的消费者沟通，一方面业务人员去推销，要保证语言的通俗化；另一方面在进行传播诉求时，语言要口语化。他们更注重产品的功能，对于他们没见过的产品，你只需将产品的核心功能表现出来，其次就是用最简单的方式告诉他们怎么操作和维护；最后就是告诉购买这款产品能获得什么实惠。比如最近凤凰传奇在农村地区的墙体广告，中国联通—“用186的老乡请到村长家领取凤凰传奇新专辑”，中国移动—“听凤凰神曲，边种田来边耕地。婶，学唱凤凰传奇，增进夫妻感情。”这就是非常接近三四级市场“地气”的话术，直白有力。三四级市场不像一二级市场，不需要端着，更多的是需要贴合，大家明白了才会买。
     入乡要随俗，迎合当地的习惯。     
    当一个大品牌的市场层级深入到三四级市场，由于地域的不同，这些市场可以算是宏观上的独立市场。因为在这些市场中，无论是文化/地域导致的差异非常明显，而且各区域之间也存在所谓的受众沟通，基本都是隔阂的。那么，怎么能够让受众快速接受品牌，或是对品牌长久的忠诚呢?这就绕不开一个问题，区域市场区域化，即入乡随俗。一般刚开始采用行业大品牌，国家名牌这种身份的影响力，能够让受众认可。但要快速实现增量，要么抓住当地人的消费习惯，要么迎合当地人的使用习惯。甚至什么时候做什么事，在哪里做，才会引起人们的关注，都会影响最终的结果。尤其是在县镇市场，这一点体现的更加明显。
     一看地点:在北方的县镇通常有庙会，这是百姓交易的好时机，而在南方是叫赶集。如果要做营销活动，那么挑选庙会和赶集就是最佳时期，因为这时候人最多，大部分人都是出来购物的。二看环境:同时因为各地环境不一样，对产品的要求显然是不同，有的时候对产品的颜色也有偏好，就好比羽绒服拿去非洲就卖不动。三看习惯:怎么去组合产品，是单个卖，还是论箱卖，甚至论堆卖。三四级市场跟风效应非常严重，十个人中有一个去消费，他们不会动心，而一旦有6个人去购买，他们就会不甘落后，不管对自己是不是有作用，也会去凑场，多少也要买一点。四看时机：怎么入户推销，这就更讲究，如果你中午去，家里肯定没人，大家都去干活。五看代理商：在三四级市场，买卖讲究的是一种信誉。在市场上，经常会发现两家店，一家可能装修的更好，另一家不怎么样，卖同样的东西，但大家都选择后者。这是为什么呢，原因就在店主的人品，这样的老板一般都会全心全意代理
     手法要低俗，做简单有效的事。     
    但凡三四级市场的消费者，主要看重三点，一是品质，二是实惠，三是面子。这是基于受众的心理习惯决定的。因为注重品质和实惠，所以他们容易相信有经验的人推荐，特别是对于政策部门的论证，科学家的话，医疗机构的推荐他们会表现出更大的兴趣，且深信不疑。因为好面子，所以一般买到好的产品，使用的效果明显，他们会主动去分享，去跟周边的人讲。而且还会反复去宣传。特别是多年的好朋友，一方面是表现自己，另一方是希望大家都能用到，为朋友来好处。因此，他们每一个人既是消费者，也是口碑传播者，有的甚至是高效的意见领袖。购买的原因很简单，做出购买决定也简单，看着比较俗，但是这就是受众，就是三四级市场。
     那么，企业想要的预期的销量和占据市场主导地位，消费者想要获得的是性价比和身份价值。因此，在三四级市场做营销有三种方式，一是做足了产品的新鲜看点，二是做足了产品的性价比，三是做足了产品的身份价值。不需要太过高雅或是复杂的手法，要的就是简单粗暴。高价产品在推广时，那么需要给予所有人都能看的见的利益和身份，一定要大量的亮出来；中档价格产品在推广时，那么核心就是性价比和价值，低价产品，主要就看实用性和价格。在进行营销活动时，第一，免费发送一些小礼品，就能把人吸引过来；第二在以低廉的价格换购产品，就能促使他们购买更多的产品；第三给出惊爆超值的奖品，就能激发他们的购买积极性，甚至购买更高价格的产品。
     对复杂的市场，只需要做简单的事；对简单的受众，只需要抓住简单的需求。每个市场都有各自的特性，也许你的产品很有调性，但这在一二级市场更有效，在广阔且潜力巨大的市场，不需要花太多的精力去做外表，更需要做好的是市场维系，手法越简单，越有效。


中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。 联系电话：13479892527，E-mail：zwj23108@163.com，QQ:793133435